Včasih me kdo vpraša, koliko časa je potrebnega, da narediš spletno trgovino. Moj odgovor je po navadi bolj diplomatski – odvisno od tega, kaj želiš. Če je namen zgolj postaviti spletno trgovino in poslovanje graditi okoli upanja in čakanja na čudež, je to lahko vprašanje dni. Če pa želiš spletno trgovino, ki bo dejansko prodajala, pa je zgodba popolnoma drugačna. V tem primeru se, ko je trgovina online, pravo delo šele začne. Ampak brez skrbi, ni tako grozno, kot se morda sliši. Z nekaj drobnimi idejami in brezplačnimi orodji se lahko naredi veliko.
Vsi smo nekje začeli
Na začetku je po navadi ena velika ideja, želja in zagnanost, manjka pa nam sredstev, takšnih in drugačnih. Na eni strani denarnih, zato moramo večino stvari postoriti sami, s stroški, čim bližje ničelni točki, na drugi strani pa ne vemo čisto točno, kje pogledati in katero stvar uporabiti, da bo naše delo lažje in predvsem učinkovito.
Sicer obstajajo splošne smernice, katere moramo upoštevati, še preden se lotimo optimizacij na naslednjem nivoju. Ampak pustimo danes na strani klasične how-to-do je, kot so na primer čiste slike, lepi opisi, kontaktni podatki, SSL certifikat, hitrost nalaganja, mobilni pogled in tako naprej.
V tem blogu se bom bolj osredotočili na tiste manjše koščke sestavljanke, ki sledijo za tem, ko so osnove pod streho. Ne vem, katera ta malenkost je ključna, ne vem, katera je bolj primerna za določeno trgovino. Zagotovo pa vem, da vsaka malenkost, pa se lahko zdi še tako nepomembna, na koncu lahko zelo vpliva na končni rezultat – bolj, kot seštevaš te malenkosti, bolj to ni več le seštevek rezultatov, ampak precej več.
Ne misli, preveri
Včasih sem nam zdi, da enostavno vemo, kaj je prav. Vemo, kakšno je obnašanje obiskovalcev na strani, kaj in kako jih motivira – jaz vem, da mora to biti tako – ste že kdaj slišali kaj podobnega? Dejstvo pa je, da ko se začnemo spuščati globlje v optimizacijo, se moramo sprijazniti, da ne vemo nič. Neobremenjeno opazovanje in merjenje je nujno, če želimo optimizirati zato, da bo izplen večji. Nujno potrebno je vedeti, kaj se na strani dejansko dogaja, kaj obiskovalci počnejo, kje klikajo, kje se jim zatika. Šele za tem lahko pripravimo plan sprememb, jih implementiramo in testiramo – opazujemo učinke spremembe in ocenimo, ali je vredna dolgoročne implementacije ali ne.
V nadaljevanju bom preletel 7+ idej, s katerimi se je vredno poigrati, kadar je govora o optimizaciji konverzije spletne trgovine. Seveda niso edine, obstaja jih še mnogo, lahko bi rekel neskončno. Tudi ne bom trdil, da so najpomembnejše. Zagotovo pa so na seznamu tistih, na katere se pogosto pozabi in ki jih lahko implementira praktično vsak sam, brez večjega znanja programiranja in z nizkim proračunom.
1. Analytics komentarji
Eno od najbolj osnovnih orodij, ki ga mislim da poznamo vsi, je Google Analytics. Njegov največji čar je v tem, da je lahko hkrati zelo enostaven, kot tudi precej kompleksen in zakompliciran, če to želimo. Ko govorimo o spletni trgovini, še posebej o njeni optimizaciji, je nujno, da vključimo napredno sledenje za spletne trgovine. Tako v Analytics dobimo tudi podatke o samih prodajah. Na tak način lahko točno vidimo, kateri promet nam prodaja in kateri ne. Namreč lahko se zgodi, da smo na podlagi osnovne analitike prepričani, da je promet iz določenega prodajnega kanala kakovosten, ko pogledamo razširjene podatke, pa lahko vidimo, da najbolj pomembne stvari – prodaj ni.
Za sam začetek je že dovolj, če pogledamo le stopnjo konverzije, lahko tudi prihodek; in na drugi strani bounce rate. Tako dobimo že lep, osnovni seznam, kateri kanali nam že prinašajo denar in kje lahko začnemo razmišljati o spremembah.
Analytics ima še eno čudovito funkcijo, ki je po eni strani popolnoma na očeh, po drugi pa tako lepo skrita, da jo večina uporabnikov niti ne opazi. Vsi se srečujemo z izzivom beleženja sprememb. Na takšne ali drugačne načine si beležimo implementirane spremembe, na koncu pa vse skupaj primerjamo z dogajanjem v Analyticsu, ter ugotavljamo, kako je sprememba vplivala na učinkovitost spletne prodaje.
Analytics je pod malo puščico pod grafom skril čudovito funkcijo komentarjev. Zabeležimo si lahko, kaj smo naredili in kdaj, ter si postavimo točko na graf. Tako lahko ob spremembi grafa z lahkoto preverimo, kaj smo pred spremembo počeli ter kaj je vplivalo na to spremembo.
2. Klik klik, ali no klik
Še eno nepogrešljivo orodje pri optimiziranju spletne trgovine pa je heatmap. Da se lahko lotimo optimizacije kot je treba, moramo najprej poznati odgovore na ključna vprašanja – kje in kaj urejati. Obstaja kar nekaj aplikacij, ki nam pri tem pomaga, jaz osebno pa uporabljam Lucky Orange, ki je sicer plačljiv, ampak ponuja kar nekaj funkcij, ki so me prepričale. Poleg klasičnega prikaza klikov, nam pokaže tudi mouse over, se pravi, kako se premikajo miške čez določene elemente, brez da pride do klika. Vsi podatki so seveda ustrezno zaščiteni s stališča zakonodaje, kljub temu pa so informacije, ki nam jim ponudi, neprecenljive.
Ena izmed idej uporabe heatmapa je na primer sledeča. V Google Analyticsu pogledamo, katera stran ima visok bounce rate. S pomočjo heatmapa pa poizkušamo ugotoviti, kateri del strani bi lahko predstavljal težavo. Uvedemo spremembo in v naslednjih dneh spremljamo spremembo bounce rata in klikanja na strani.
3. Mnenja strank
Tudi mnenja strank so ena izmed večnih tem, tako na strani trgovcev kot na strani potrošnikov. Trgovci se sprašujemo, ali in kako vključiti mnenja strank, zavedamo se, da so pomembna, ampak, kako jih dobiti, objaviti vse, ali samo dobre, slabe pa izključimo, seveda tam, kjer imamo možnost urejanja.
Na drugi strani pa se potrošniki sprašujejo, ali so komentarji realni, ali so izmišljeni, ali so objavljeni samo dobri, v ozadju pa je nešteto slabih, ki niso objavljeni in tako naprej.
Dejstvo pa je, da so komentarji zanimivi, ljudje si jih pogledajo. Tudi pri implementaciji novega floaterja, ki prikazuje mnenja strank v spletni trgovini funky.si, so se na heatmapu praktično takoj začeli pojavljati kliki nanj.
Kako sploh priti do komentarja kupca? V sklopu oznake zaupanja, ki jo podeljuje Shopper’s Mind, smo na strani implementirali popup anketo za kupce. Le-ta se sproži ob koncu naročila. Z namenom, da bi lahko izmerili ne le zadovoljstvo z nakupom, temveč tudi s pošiljko, ki šele prihaja, smo tako pri Funky.si, kot tudi kasneje pri Fashion Outlet Shop, v ta namen dodelali zadnje sistemsko sporočilo, ki ga dobi stranka ob naročilu. Kupec dobi mail, ko je izdelek že prejel, preizkusil, se pravi zadovoljili smo njegovo potrebo in šele takrat vprašamo, če in kako zelo je zadovoljen. Po drugi strani pa, če se je slučajno kaj zalomilo in stranka ni zadovoljna, kanaliziramo njeno jezo na naš podporni kanal in poizkušamo težavo rešiti. Najslabše, kar se nam lahko zgodi v zvezi z zadovoljstvom strank je to, da stranka nam ne reče ničesar, svoje negativno mnenje pa izrazi, na primer na Facebooku.
Rezultat takega početja je precej dobrih komentarjev pri posameznih izdelkih. S tem pa seveda bodočim kupcem olajšamo pravo izbiro, saj vidijo, da niso prvi, ki bodo ta izdelek kupili, še več, tisti, ki so ga že kupili, so z njim zadovoljni.
4. Brezplačna poštnina
Pogosto je govora tudi o brezplačni poštnini, jo ponuditi, ali ne in če ja, kdaj in pod kakšnimi pogoji. Potrošniki imajo radi brezplačno poštnino, trgovci pa pogosto računamo, kako nam gredo skupaj številke. Če delamo z visokimi maržami, to navadno ni težava, če pa so marže nizke, brezplačna poštnina lahko postane problem.
Najpogostejši razlog uporabe brezplačne poštnine je povečanje vrednosti košarice. V zameno za brezplačno poštnino želimo kupca prepričati, da kupi še več, kot je sicer imel namen. Kako pa določimo vrednost, nad katero ponudimo poštnino brez stroškov? Najboljši način, da nam poštnina resnično služi kot booster prodaje, je sledeči. Pogledamo, kakšno imamo povprečno vrednost nakupa, brezplačno poštnino pa nastavimo za 10 – 20% višje. Tako dosežemo, da povprečnemu obiskovalcu zmanjka le malenkost do brezplačne poštnine. Seveda pa moramo preveriti tudi obratno – koliko nam ostane od tega povprečnega nakupa po odštetih vseh stroških izdelka, da na koncu slučajno nismo v minusu.
Na podoben način lahko spodbujamo dvig rednosti košarice tudi z darili pri naročilu.
5. Exit popup
Res je, popupi imajo navadno negativen prizvok, vendar se vedno znova izkaže, da delujejo, seveda če jih uporabljamo pravilno. Med vsemi vrstami jaz največ stavim na exit popup – obiskovalec tako ali tako odhaja s tvoje strani, ti pa poizkušaš dobiti vsaj njegov mail in ga kasneje z email marketingom potegniti nazaj v prodajni kanal. Seveda, potrebno je testirati različne vrste, oblike in sporočilnost. Obstaja kar precej aplikacij, ki to omogočajo, jaz osebno uporabljam MailerLite. Lahko generiramo različne popupe – exit, glede na čas na strani, glede na url… Poleg seveda še ostalih klasičnih form za zbiranje mailov, email automationa in seveda klasičnega email marketinga.
Live Chat je tudi ena izmed čudovitih stvari, ko govorimo o dvigu konverzije in ko želimo rahlo neodločenega obiskovalca »potisniti« čez rob. Ko iščete aplikacijo za to, poglejte, da ima možnost, da agent lahko sam začne pogovor. Lucky Orange, o katerem smo govorili v zvezi s heatmapom ima že to možnost implementirano. Še en primer je na primer Tawk.to, ki je brezplačen. Vidiš lahko, na kateri strani je obiskovalec, preko katerega kanala je vstopil na stran, poleg še nekaj ostalih informacij. In če opaziš, da se neodločno vrti okoli ključnih strani – izdelek, o nas, košarica, kontakt, o podjetju, lahko agent sproži komunikacijo – potrebujete kakšno pomoč, lahko ponudite malenkost popusta in podobno. Skratka rahlo neodločenemu obiskovalcu pomagate sprejeti tisto ta pravo odločitev.
Poleg podpore v živo pa Tawk ponuja tudi ticketing sistem. Tako lahko pregledno sledite in razrešujete komunikacijo s strankami. Tudi pogovor v živo lahko enostavno s klikom spremenite v support ticket.
6. Optimizacija oglaševanja
Čudovita stvar pri digitalnem marketingu je ta, da lahko pri oglasih točno določamo, kdo jih bo videl, kdo ne in na koncu vse skupaj merimo s kirurško natančnostjo, kar nam precej pomaga pri odločitvah za optimizacijo oglasov.
Da čim bolj optimiziramo konverzijo plačljivega prometa, niso pomembni zgolj oglasi in izbor ključnih besed. Pustimo sedaj na strani sam CTR oglasov, scoring in podobne pomembne stvari. Pogosto opažam, da ljudje pozabljajo na negativne ključne besede. Trdim, da so negativne besede enako pomembne kot pravilen izbor ključnih besed. Z njimi povemo, kdaj ne želimo, da se naš oglas prikazuje, povedano drugače, preprečimo metanje denarja skozi okno. Pripravite si osnovni seznam negativnih ključnih besed, ki nikakor ne želite, da bi sprožali oglase, besede, ki kažejo na to, da oseba nima namena naročiti, ampak samo malo gleda. Nekaj idej za splošni seznam: brezplačno, mnenje, vzorec, forum, zastonj, kako, ocena… Poleg tega pa je nujno tudi periodično pregledovati search queries in dodajati negativne besede glede na to, kaj proži naše oglase, pa ni relevantno naši ponudbi. S tem bomo na stran dobili bolj kakovosten promet, ki bo posredno tudi bolje konvertiral.
Tudi remarketing je lahko čudovit vir prometa z visoko konverzijo. Ampak zakaj nebi iz remarketinga že v osnovi izločili tiste, ki samo malo gledajo – izločimo bounce rate in smo že na pol poti. Le nekaj idej, kako lahko oblikujemo skupine, katerim potem serviramo določene oglase: zapuščena košarica – lahko postavimo različne časovne segmente, ogled določene konkretne strani, lahko delamo cross-sell tistimi, ki so že kupili, lahko delamo upsell, sploh pri izdelkih, ki jih kupujemo vedno znova in znova. Na primer en mesec po zaključenem nakupu začnemo prikazovati oglas.
Tudi tukaj je potrebno čim več testirati, možnosti imamo praktično neomejene, potrebno se je igrati. Za tem pa seveda ustrezno slediti in interpretirati.
7. Produktna stran
Pri naslednji stvari sem pa včasih na nasprotnih bregovih z dizanerji. Razumem, da mora biti stran lepa, ampak po drugi strani pa zagovarjam, da mora učinkovitost nadvladati lepoto. Obiskovalcu moramo pod nos pomoliti tisto, kar želimo, da na strani naredi. Na produktni strani je to seveda gumb v košarico. Le-ta mora izstopati toliko, da pritegne pozornost, ne da ga moramo iskati po strani. Res pa je, da je rezultat najboljši, kadar je zagotovljeno obema pogledoma, tako marketinškemu, kot tudi dizajnerskemu.
Še ena pomembna stvar na produktni strani pa so informacije o plačilu in dostavi. Res da imamo vse to jasno napisano in izpostavljeno, recimo v splošnih pogojih ali celo na ločeni strani. Ampak verjemite – ljudje ne vidijo. Na Funkyju smo implementirali zavihek na vsaki produktni strani, ki nosi informacije o možnostih plačila in dostavi – in zanimanje za ta zavihek je. S pomočjo heatmapa smo potrdili, da je bila odločitev o tem dodatnem zavihku prava.
8. Obvezna registracija
Nekateri še vedno zagovarjajo obvezno registracijo uporabnika, ampak ali je to resnično potrebno? Predstavljajte si, da v trgovskem centru ne morete kupiti kruha, če niste včlanjeni v to trgovino. Ali še huje. Ko stojite v trgovini s polno košarico pred blagajno, vam prijazno sporočijo, da se morate najprej registrirati, to pa lahko storite na drugem delu trgovine. Kakšno bo vaše zadovoljstvo?
Enako je pri spletni trgovini. Omogočite obiskovalcem, da naročijo s čim manj komplikacijami – čim krajši postopek, čim manj motenj in stvari, ki bi kupca lahko zmotile pri tem, ko vam moli svojo kartico.
Imamo še vrsto drugih možnosti, da ostanemo v stiku s to stranko. Tudi če naroči kot gost, imam možnost odkljukat, da ji lahko pošiljamo promocijo. Po drugi strani pa, tudi če je registriran uporabnik, mu ne moremo ničesar poslati, če se s tem ne strinja. Vključite registracijo kot opcijo, ne kot obvezo.
9. Izkoristite delo drugih
Če želimo ohranjat stik z našimi strankami na družabnih omrežjih, jim moramo servirati tudi uporabne vsebine. Če to razdelimo v grobem v dve veliki skupini, lahko rečemo, da delimo lastno vsebino, ali »izposojeno« – kar je nekdo drug ustvaril. Seveda pa nismo ravno zadovoljni, ko se trudimo in na svojo Facebook stran delimo vsebino, s katero peljemo promet na mlin nekoga drugega. Tukaj imam v mislih predvsem zanimive članke in bloge.
Tukaj pa nam v pomoč priskoči Sniply, ki nam omogoča, da spletno stran, ki jo delimo, framamo s svojim sporočilom v obliki prikaze pasice in s tem poizkušamo ta promet, ki smo ga poslali drugam, obrniti nazaj k sebi. Tako profitiramo vsi – tisti, ki je članek napisal in mi, ki ga delimo.
Za konec
Na hitro in zgolj površinsko smo tokrat prevetrili le nekaj idej, kako se lahko lotimo optimiziranja konverzije spletne trgovine. Obstaja seveda še ogromno postopkov in metod. Nobena ideja, pa če se zdi še tako nora in nemogoča, se ne sme črtati iz seznama »testirajmo, pa bomo videli«. Poškilite, kaj počenja konkurenca, vendar ji ne slepo slediti. Poglejte, kaj počenjajo v drugih nišah in poizkušajte implementirati v svojo ponudbo.
Nikoli pa ne pozabite na merjenje. Določite si parametre, ki so vam pomembni, ter zasledujte njihovo izboljšanje.
